Když jsme byli minulý týden ve filmech, byli jsme s manželkou ošetřeni předfilmem pro tablet Microsoft Surface. Ve stylu „zákulisí“ ukázala mini funkce výrobu nejnovější televizní reklamy společnosti: nesmyslný tanec zasazený do kanceláře. Když jsem seděl ohromený hrdostí, kterou se tvůrci této reklamy pokusili promítnout, položil jsem si důležitou otázku: co se sakra stalo s technologickým marketingem?
Zatímco poslední marketingovou kampaní Microsoftu mohla být sláma, která prolomila únavu mého velblouda, veteráni v Redmondu rozhodně nejsou jedinými pachateli. Stejně jako jeho nevýrazný výkon na Wall Street a nedostatek nedávných inovací, i Apple zřejmě ztratil náskok, pokud jde o marketing, a nejsem jediný, kdo si toho všiml.
Adman Ken Segall, který pomohl rozvinout slavnou kampaň Apple Think Think na konci 90. let, na začátku letošního roku uvedl, že obchodníci najatí Cupertino v posledních letech nebyli schopni udržet si náskok před konkurencí Samsung:
I když stále můžete tvrdit, že Mac a i-zařízení mají spoustu přitažlivosti, nemůžete tvrdit, že Apple je stále nedotknutelný, pokud jde o reklamu. Faktem je, že se ho - často a efektivně - dotýká nikdo jiný než Samsung.
Vezměme si například nejnovější reklamu Apple s vysokým profilem: „Hudba každý den.“ Tato reklama je minutovou koláží lidí z celého světa, kteří provádějí různé aktivity, zatímco nosí slavné bílé ušní sluchátka. Reklama je nastavena na měkkou klavírní hudbu a pokouší se vyvolat emocionální reakci publika. Stejně jako mnoho úspěšných reklam se „Hudba každý den“ vzdává podrobností o produktu a pokouší se vytvořit jednodušší, „sytější“ bod. Problém je, bohužel, v tom, že bod, o který se reklama pokouší, již není významný.
Federico Viticci MacStories popsal inzerát po jeho vydání:
zdůrazňuje, jak může hudba plynule zapadnout do našeho života díky zařízení, které je často přenášeno v kapse, položeno na stůl nebo mimo sprchu nebo sdíleno s přáteli. Hlavní postavou reklamy není iPhone jako takový: lidé se na to spoléhají a užívají si hudbu.
Většina zákazníků již ví, že Apple je populární. Marketing společnosti Apple by měl spotřebitelům poskytnout důvod, proč si vybrat iPhone a iOS.
To je dokonalé vysvětlení „Music Every Day“, ale jak jsem řekl výše, tato zpráva je irelevantní. Před pěti lety by tato zpráva byla skvělou reklamou. Před dvěma nebo třemi lety, možná méně. Dnes? Koho to zajímá? Představa, že naše hudba může být s námi kdekoli jdeme, je nyní zakořeněná v celosvětové kultuře. Každý smartphone, každý přehrávač médií a každý tablet od každého výrobce může ukládat a přehrávat hudbu. Nasazení sluchátek a houpání na vaše oblíbené melodie na vyžádání je téměř univerzální nápad. Nepotřebujeme solidní minutu emočního omračování a reklama nijak neukazuje, proč produkty nebo služby společnosti Apple tento zážitek zlepšují.
A Apple má vynikající produkty a služby. Obchod iTunes je nejoblíbenější na světě; iPhone je jedním z nejlepších návrhů smartphonů; aplikace iOS Music kombinovaná se službami, jako je iTunes Match, je neuvěřitelně výkonná a efektivní. Tak proč tyto funkce předvést? Nezajímá mě, že „více lidí si užije hudbu na iPhonu než na jakémkoli jiném telefonu“, jak na konci upozorňuje jediná linie vyprávění reklamy; většina spotřebitelů již ví, že Apple je populární. Marketing společnosti Apple by měl spotřebitelům poskytnout důvod, proč si vybrat iPhone a iOS.
Což nás přivádí zpět k Microsoftu. Povrch jako produkt první generace má určitě nedostatky. Ale celkově je to ve skutečnosti docela pěkné zařízení s potenciálně slibnou budoucností. Navzdory některým problémům s Windows 8 / RT, které snad budou vyřešeny v nadcházející aktualizaci 8.1 (aka „Blue“), je Surface jedním z mála tabletů, který má vážný přístup k produktivitě a multitaskingu. Proč se tedy společnost Microsoft rozhoduje uvádět na trh takové reklamy?
Z této reklamy mohu jen říci, že povrch zřejmě způsobí, že uživatelé zažijí nějaký závažný záchvat. Nějaký krátký čas na obrazovce ukazuje tabulky Netflix a Office, ale divák je tak znepokojen znepokojivým „tancem“, že se ztratí důležitější zpráva o schopnostech produktu.
Je samozřejmé, že společnost Microsoft dělá pro své produkty mnohem lepší reklamy, jako je tato nedávná s názvem „Představte si:“
„Představte si“ zasáhne všechny hlavní body: co je to zařízení, co dokáže, a co je nejdůležitější, co pro vás může udělat. Vždy existuje prostor pro více humoru nebo nezapomenutelných okamžiků, ale celkově je to efektivní. Ale nikdy jsem neviděl, jak se tato reklama skutečně vysílá v televizi. Proč Microsoft dává většinu svého vysílacího času na taneční záchvaty nesmysly?
Nejlepší reklamy nedávné éry byly ty, které vyvažují humor, emoce a vysvětlení .
Více než 15 let sleduji technologický průmysl, ať už osobně nebo profesionálně. Obecně vím o produktech, než pro ně uvidím mainstreamový marketing, a přesto jsem si donedávna užíval mnoho reklam a marketingových kampaní velkých technologických firem.
Asi v posledním roce jsem si však uvědomil, že technologický marketing, zejména od bývalých králů, jako je Apple, už není zajímavý. Čas od času se stále objevují skvělé kampaně - například reklama Nokia „Wedding Fight“ nebo reklamy Samsung „Next Big Thing“ - ale hlavní marketingové úsilí hlavních hráčů, jako jsou Apple a Microsoft, se začalo nudit, otravovat a v některých případech přímo znepokojující.
Reklamy nemusí být vždy přímočaré popisy funkcí a některé z nejúčinnějších reklam v historii byly založeny na jediném emocionálním nápadu bez funkcí. Ale s takovou reklamou je třeba velmi zvláštní a důležitý nápad a žádná ze současných plodin se blíží. Obecně platí, že nejlepšími reklamami nedávné éry jsou reklamy, které vyvažují humor, emoce a vysvětlení , například reklamy „Získejte Mac“ z poslední dekády.
To neznamená, že reklamy jako „Získat Mac“ byly zcela pravdivé, ale alespoň se pokusily zdůraznit „proč“ tím, že diskutovaly o vlastnostech a výhodách Macu, jako je nedostatek virů, včetně aplikací jako iPhoto, a výhoda Apple Stores a Genius Bar. Porovnejte tento přístup znovu se současnými primárními marketingovými kampaněmi společností Apple a Microsoft. Je zařízení lehčí? Je menší nebo větší? Je to rychlejší? Stojí to méně? Poskytuje jedinečný zážitek, který jinde nenajdete? "Zapomeň na ty otázky; tady je nějaký hloupý tanec. “
Zakořenil jsem pro Apple, pro Microsoft a pro reklamní agentury obecně. Nyní jsou vydávána více úžasných zařízení a miniaplikací, než kdykoli předtím, a přesto se zdá, že marketing těchto vylepšení ustoupil. Návrat na staré kampaně nemusí být odpověď, ale aktuální cesta je mimo kurz. Možná je čas znovu „myslet jinak“.
