Zatímco Netflix ovládá online video založené na předplatném , Apple podle nových zpráv skupiny NPD dominuje online nákupům a pronájmům videa v USA. Apple iTunes si v roce 2012 udržel vedoucí postavení v obou kategoriích a dosáhl podílu na jednotkových podílech 67 a 65 procent pro online televizní show a nákupy filmů. Stále se vyvíjející služba Xbox Video společnosti Microsoft a Instant Video společnosti Amazon obsadily třetí a čtvrté místo v oblasti digitálních nákupů.
Pronájem filmů online byl také ovládán společností Apple, ale menší marží. iTunes si za rok vzaly 45 procent, zatímco Amazon, Walmart's VUDU a Xbox Video obsadily druhé, třetí a čtvrté místo.
Společnost Apple byla jednou z prvních velkých společností nabízejících nákup a pronájem digitálního videa, když v říjnu 2005 uvedla televizní pořady do obchodu iTunes. Od té doby výrazně rozšířila svou knihovnu, ale vytrvale odolávala přechodu na předplatné. Amazon přišel na scénu v září 2006 se svou tehdy pojmenovanou službou Unbox. Amazon, původně à la carte služba podobná iTunes, přidala v roce 2011 komponentu založenou na předplatném, která poskytla předsedům společnosti neomezené streamování určitých televizních pořadů a filmů.
VUDU je technicky nejstarší z konkurentů - byla založena v roce 2004 - ale služba nezískala trakci až v roce 2007. Společnost byla první, která nabídla stahování videa v kvalitě HD a společnost Walmart získala v roce 2010.
Ačkoli má kořeny sahající až do původního Xbox Live Marketplace, služba Xbox Video je nejmladší službou, která byla spuštěna v říjnu 2012. Microsoft je silně tlačí přes konzolu Xbox, tablety Surface a počítače a zařízení Windows 8.
Vzhledem k historii služeb nabízených těmito společnostmi není výsledek NPD překvapen:
Apple úspěšně využil své výhody prvního tahu a iTunes, iOS a popularitu iPhone a iPad, aby ovládl trhy digitálního prodeje a pronájmu filmů a hudby. Přestože se k nim přidali hodní konkurenti, žádný jiný maloobchodník tak dlouho důkladně dominoval ve svých hlavních kategoriích zábavních produktů.
Průzkum NPD VideoWatch Digital, který poskytl čísla ve zprávě, nezohledňuje služby předplatného videa, jako je Netflix. Ignoruje také data z Amazon Prime Instant Video. U maloobchodního gigantu online byly brány v úvahu pouze jednotlivé nájemné a nákupy.
